Tu maszynowe tłumaczenie tego: Big Pharma’s Advertising Blitz: Billions on TV Ads, Medical Education, and Lobbying. Nie mam sił ani załogi, by poprawić. MD

==========================

Zespół TrialSite 1 września 2025 r.

Reklamy leków w Stanach Zjednoczonych są praktycznie nieuniknione. Amerykańscy widzowie telewizyjni oglądają średnio aż dziewięć reklam leków dziennie, co daje około 16 godzin rocznie – znacznie więcej czasu niż większość ludzi spędza na wizytach u lekarza pierwszego kontaktu .

Jedynie Stany Zjednoczone i Nowa Zelandia dopuszczają reklamy leków na receptę skierowane bezpośrednio do konsumentów (DTC) , co czyni amerykańskie stacje radiowe głównym polem bitwy dla marketingu farmaceutycznego.

To nasycenie jest celowe: powtarzanie skłania pacjentów do „zapytania lekarza” o leki markowe, co może stymulować popyt. Decydenci polityczni zwrócili na to uwagę. Analiza GAO wykazała, że w latach 2016–2018 wydatki Medicare na leki reklamowane stanowiły 58% wydatków z części B i D, co podkreśla, jak kampanie reklamowe są zgodne z tym, gdzie trafiają środki publiczne, zgodnie z  raportem Biura Odpowiedzialności Rządu Stanów Zjednoczonych  (GAO) z 2021 r. dla Komisji Sądownictwa Senatu USA.

Miliardy wpompowane w reklamę konsumencką

Budżety reklamowe firm farmaceutycznych dla konsumentów gwałtownie wzrosły w ciągu ostatniej dekady. W 2018 roku firmy wydały około 3,73 mld dolarów tylko na ogólnokrajowe reklamy telewizyjne; sama Humira odpowiadała za około 375 mln dolarów w reklamach telewizyjnych. Do 2022 roku łączna wartość reklam DTC na wszystkich platformach osiągnęła około 8,1 mld dolarów.

Przełomowe  badanie JAMA  pokazuje, że ogólny wzrost marketingu medycznego (skierowanego zarówno do konsumentów, jak i specjalistów) wyniósł 17,7 mld dolarów (1997 r.) do 29,9 mld dolarów (2016 r.), przy czym najszybciej rozwijającym się segmentem był marketing bezpośredni, podczas gdy marketing skierowany do specjalistów nadal miał największy udział.

Rysunek (JAMA 2019): Całkowity koszt marketingu medycznego w USA wzrósł z 17,7 mld dolarów (1997 r.) do 29,9 mld dolarów (2016 r.); sprzedaż bezpośrednia wzrosła około pięciokrotnie, podczas gdy marketing skierowany do pracowników służby zdrowia nadal stanowił największą część.

Zwolennicy twierdzą, że reklamy mogą edukować, ujawniać niedo-diagnozowane schorzenia i destygmatyzować choroby. Krytycy, jak donosi  Reuters  , twierdzą, że nasycenie zwiększa popyt na drogie marki i może wyolbrzymiać korzyści. Oba te zjawiska są reprezentowane w literaturze.

„Edukacja” czy promocja? Jak przemysł kształtuje naukę medyczną

Podczas gdy reklamy telewizyjne i internetowe są skierowane do opinii publicznej, jeszcze więcej środków przeznacza się na wpływanie na lekarzy. W 2016 roku wydatki skierowane do pracowników służby zdrowia wyniosły około 20,3 mld dolarów – około dwóch trzecich całkowitych wydatków promocyjnych w tym roku. Do stosowanych taktyk należą: szczegółowe informacje (wizyty przedstawicieli handlowych), darmowe próbki, reklamy w czasopismach oraz sponsorowanie kształcenia ustawicznego (CME).

Historycznie, jak  pokazały dane sprzed 15 lat , branża finansowała około połowę kosztów CME, a starsze analizy sugerują, że firmy spodziewały się około 3,56 dolara dodatkowej sprzedaży na każdego dolara zainwestowanego w sponsoring CME – zwrot z inwestycji (ROI), który wyjaśnia stałe sponsorowanie pomimo ograniczeń. (Są to szacunki historyczne; obecne zestawienia różnią się).

Dowody wskazują, że ekspozycja na promocje branżowe powoduje przepisywanie leków w kierunku marek sponsorowanych (często droższych niż leki generyczne). Raport GAO i analizy Kongresu również wiążą reklamowane leki z wyższymi wydatkami Medicare, co sugeruje  raport GAO z 2021 roku .

Lobbying i siła polityczna

Branża farmaceutyczna nie ogranicza się jedynie do marketingu skierowanego do pacjentów i lekarzy przepisujących leki, ale również inwestuje znaczne środki w kształtowanie polityki. W 2024 roku sektor farmaceutyczny/produktów zdrowotnych wydał rekordową kwotę około 388 mln dolarów na lobbing w rządzie federalnym – najwięcej ze wszystkich branż. Łącznie, od 1998 roku, sektor ten  wydał ponad 6,3 mld dolarów na lobbing federalny .

Stowarzyszenie handlowe PhRMA regularnie plasuje się w czołówce podmiotów wydających najwięcej pieniędzy.

Rosnąca sprzedaż leków i potęga przemysłu

Wydatki te zbiegły się z rosnącymi wydatkami na leki w USA i prawdopodobnie przyczyniły się do ich wzrostu. Całkowite wydatki na leki na receptę wzrosły o 16%, z 520 mld dolarów (2016 r.) do 603 mld dolarów (2021 r.), według danych HHS/ASPE. Raportowanie powiązane z IQVIA szacuje  wydatki w 2022 r. na ponad 633 mld dolarów (netto). Wzrost wynika nie tyle z podwojenia liczby recept, co z wyższych kosztów jednostkowych i szerszego stosowania leków specjalistycznych .

Trudno udowodnić związek przyczynowo-skutkowy między marketingiem/lobbingiem a „siłą” rynkową, ale korelacje są silne: intensywna reklama buduje przebojowe marki; stała, profesjonalna promocja utrzymuje je w czołówce świadomości klientów; a lobbing pomaga utrzymać korzystne zasady dotyczące cen i marketingu bezpośredniego. Analizy pokazują również, że wiele wiodących firm wydaje więcej na sprzedaż i marketing niż na badania i rozwój w danym roku (np. 9 na 10 w jednej analizie z 2019 roku; 7 na 10 w 2021 roku),  co pokazuje, jak promocja pozostaje centralnym elementem modelu biznesowego .

Wreszcie, kontekst ma znaczenie: całkowita kwota wydatków na marketing medyczny (29,9 mld USD, 2016 r.) dorównywała rocznemu budżetowi NIH i była około sześć razy większa od budżetu FDA, co podkreśla skalę prywatnych wydatków promocyjnych w porównaniu z publiczną nauką i nadzorem  raportowanym Kongresowi .

Podsumowanie

Obecność reklam DTC firm farmaceutycznych w amerykańskiej telewizji jest wszechobecna, ale to tylko wierzchołek szerszej strategii wpływu, obejmującej profesjonalną promocję i lobbing. W ciągu ostatniej dekady wydatki w tych kanałach gwałtownie wzrosły, podobnie jak przychody z leków i wpływ na politykę. Niezależnie od tego, czy postrzegamy DTC jako edukację, czy zachętę, dowody pokazują, że marketingowo-lobbingowy mechanizm branży wpłynął na to, jakie leki widzą Amerykanie, które im przepisują i ile za nie płacimy. Biorąc pod uwagę problemy i skandale, takie jak  Vioxx i  OxyContin , powinniśmy zachować wzmożoną czujność.

Źródła

Ekspozycja na reklamy telewizyjne: Ventola 2011; Parekh 2018; legalność DTC (USA/Nowa Zelandia): Johns Hopkins / JAMA; ustalenia GAO (58% wydatków Medicare na reklamowane leki, 2016–2018): GAO-21-380; wydatki telewizyjne 2018 i Humira: FiercePharma; całkowita kwota DTC 2022 (~8,1 mld USD): podsumowanie FiercePharma; finansowanie CME i zwrot z inwestycji (historyczny): Brody 2009; komentarz wskazujący na ~50% finansowania CME; lobbing: OpenSecrets (2024 388 mln USD; >6,3 mld USD od 1998 r.); wydatki na leki: HHS/ASPE (2016–2021 do 603 mld USD); Referencje NASEM/IQVIA (płatnicy powyżej 603 mld USD netto / 2022 > 633 mld USD) i wreszcie „Marketing kontra badania i rozwój” (wiele czołowych firm): RAPS 2019; AHIP 2021.